定位

📖 本书核心内容

《定位》是美国营销大师阿尔·里斯和杰克·特劳特的经典营销著作。全书提出了一个革命性的观点：营销的战场不是产品，而是潜在顾客的心智。定位的核心是在潜在顾客的心智中占据一个独特的位置，让你的品牌在顾客需要某类产品时第一个被想到。

本书的核心理念是：在信息过载的时代，顾客的心智是稀缺资源。你不能通过更好的产品来赢得市场，你必须通过更好的定位来赢得顾客的心智。定位不是你对产品做什么，而是你对潜在顾客的心智做什么。

🧠 心智的运作规律

里斯和特劳特分析了潜在顾客心智的运作规律。

心智厌恶混乱：顾客的心智不喜欢复杂的信息。在面对众多选择时，顾客会简化信息，只记住最简单的概念。这就是为什么在大多数品类中，顾客只能记住两个品牌——第一和第二。比如可乐市场，顾客能记住的只有可口可乐和百事可乐。

心智缺乏安全感：顾客在选择产品时，往往会跟随大多数人的选择。这就是为什么市场领导者能够保持领先地位——不是因为它的产品最好，而是因为大多数人都选择它，这给顾客带来了安全感。

心智不会改变：一旦一个品牌在顾客心智中占据了一个位置，这个位置就很难被改变。比如沃尔沃占据了安全的定位，这个定位很难被其他品牌取代。因此，营销的目标不是改变顾客的心智，而是在顾客心智中找到一个空位并占据它。

🎯 定位的方法

里斯和特劳特提出了几种常见的定位方法。

第一定位：成为品类中的第一是最佳的定位。因为顾客的心智只能记住第一——第一个登上月球的人、第一个横渡大西洋的人、第一个卖出最多可乐的品牌。如果你不能成为第一，就创造一个你能成为第一的新品类。

对立定位：如果你不是第一，你可以定位为第二——但要用与第一对立的方式。百事可乐对可口可乐的定位是年轻一代的选择，这就是对立定位。对立定位的关键是找到领导者的弱点，然后用一个相反的定位来攻击它。

细分定位：当品类中没有空位时，你可以创造一个新的细分品类。比如七喜将自己定位为非可乐，从而在可乐主导的软饮料市场中找到了一个独特的位置。细分定位的关键是找到一个尚未被占据的心智空位。

🔄 重新定位竞争对手

里斯和特劳特提出了重新定位竞争对手的策略。

什么是重新定位：重新定位不是改变你自己的定位，而是改变竞争对手在顾客心智中的定位。通过重新定位竞争对手，你可以让顾客用不同的方式看待它，从而为你的品牌创造一个更有利的位置。

如何重新定位：重新定位的关键是找到竞争对手的弱点，然后放大这个弱点。比如泰诺对阿司匹林的重新定位——指出阿司匹林会导致胃出血，从而让顾客对阿司匹林产生疑虑。重新定位不是攻击竞争对手的产品，而是攻击竞争对手在顾客心智中的位置。

重新定位的风险：重新定位是有风险的，因为它可能会引起竞争对手的反击。因此，在进行重新定位之前，你需要确保你的攻击是有效的，并且你有能力应对可能的反击。

🏷️ 品牌命名的原则

里斯和特劳特对品牌命名提出了具体的建议。

品牌名应该简短：简短的品牌名更容易被记住和传播。比如IBM、GE、3M——这些简短的品牌名在顾客心智中占据了强大的位置。长的品牌名虽然可能更有描述性，但更难被记住。

品牌名应该独特：独特的品牌名能够在顾客心智中占据一个独特的位置。不要用描述性的品牌名——它们太容易被混淆。用一个独特的、无意义的品牌名，然后通过营销来赋予它意义。

品牌延伸的陷阱：里斯和特劳特强烈反对品牌延伸。他们认为，品牌延伸会让品牌在顾客心智中的位置变得模糊。比如，一个做电脑的品牌延伸到冰箱，会让顾客对这个品牌的认知变得混乱。品牌延伸在短期内可能带来销售增长，但长期来看会损害品牌的定位。

⭐ 金句摘录

定位不是你对产品做什么，而是你对潜在顾客的心智做什么。

成为第一是进入潜在顾客心智的捷径。

品牌延伸会让品牌在顾客心智中的位置变得模糊。

📚 阅读建议

适合所有营销从业者、创业者和企业管理者。本书案例丰富，方法论实用，读完即可应用到品牌和营销策略中。

建议读完后分析自己品牌的定位——你在顾客心智中占据了什么位置？这个位置是否独特？

一句话总结：一部彻底改变全球营销思维的经典著作，读完你会明白：营销的战场不在工厂，而在顾客的心智中。