定位：争夺用户心智的战争（精装）

📖 全书概述：如果只看一本营销书籍，首选《定位》

这本书要回答的核心问题很直接：在竞争日益激烈的市场中，企业如何才能赢得用户的选择？艾·里斯和杰克·特劳特给出的答案是：定位——在预期客户的头脑里给产品占据一个真正有价值的地位。

2001年，美国营销学会评选"定位"为"有史以来对美国营销影响最大的观念"。2009年，美国《广告时代》杂志评选《定位》为"史上百本最佳商业经典"第一名。本书阐述了"定位"观念的产生，剖析了"满足需求"无法赢得用户的原因，给出了如何进入用户心智以赢得用户选择的定位之道。

杰克·特劳特是全球最顶尖的营销战略家，在40多年的实战中不断开创与完善了定位理论。他的作品有《定位》《重新定位》《人生定位》《与众不同》《显而易见》《商战》《营销革命》等畅销书。艾·里斯是里斯伙伴（全球）营销公司主席，营销史上的传奇大师、全球最顶尖的营销战略家，定位理论创始人之一。2008年与管理学之父彼得·德鲁克、通用电气前CEO杰克·韦尔奇一起被《广告时代》评为"全球十大顶尖商业大师"。

豆瓣评分7.5。这本书是营销和 branding 领域的必读经典。广告传播主张可浓缩为五大要点：广告的目标是使品牌在消费者心目中获得一个据点；广告应将火力集中在一个狭窄的目标上；应该运用广告创造出独有的位置，特别是"第一说法、第一时间、第一位置"；广告表现出的差异性是要显示品牌之间的"类"的区别；这样的定位一旦建立，只要消费者产生相关需求，就会自动首先想到这个品牌。

🧠 定位的本质：不是对产品做的事，而是对心智做的事

特劳特和里斯提出了一个颠覆性的观点：定位不是你对产品要做的事，而是你对预期客户要做的事。换句话说，你要在预期客户的头脑里给产品定位。这个观点的核心是：产品本身并不重要，重要的是产品在消费者心智中的位置。

所以说，把这个概念称作"产品定位"是不正确的，好像你在对产品本身做些什么似的。定位并不是不包含变化在内。它也要变。不过，那只是名称上的变化，产品的价格和包装事实上都丝毫未变。变化基本上是表面的，旨在确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。

定位要从一个产品开始。那产品可能是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人，也许就是你自己。但是，定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。这个观点颠覆了传统营销的思维方式——传统营销认为好产品自然会成功，但特劳特和里斯指出，在传播过度的社会中，好产品本身不足以保证成功。

定位的核心策略是"第一说法、第一时间、第一位置"。因为创造第一，才能在消费者心中造成难以忘怀、不易混淆的优势效果。第一个进入市场的品牌往往能在消费者心智中占据最牢固的位置。后来的品牌很难通过"更好"来取代第一，因为消费者的心智已经满了。后来的品牌必须通过"不同"来找到新的位置。

📡 传播过度：现代营销的最大挑战

人们认为，要是大家都拿出一点时间来，交流一下感情，做一点解释，这世界上的许多问题自然就会消失。人们似乎相信，只要当事各方坐下来交谈，任何问题都能解决。真是这样吗？未必。如今，交流本身也成了问题，我们所在的社会有史以来头一回变成了传播过度的社会，年复一年，我们说的太多，听的太少。

消费者的心智只接受与其以前的知识与经验相匹配或吻合的信息。"我心已决，不要再以事实来困惑我吧"——这就是大部分人的生活方式。改变心智是广告的灾难。在传播过度的社会里，谈论你的广告的冲击力等于在过度夸大你提供的信息的潜在效力。这种以自我为中心的观点与市场上的现实情况是脱节的。

应对传播过度的最好方法，就是尽量简化信息。少就是多。你一定要"削尖"你的信息，使其能切入人的心智。你的工作其实是筛选——筛选那些最容易进入心智的材料。把焦点集中在潜在顾客而非产品上，你就简化了选择过程，也学到了原则与观念，这有助于你大幅提高传播效率。

在传播过度的社会中，获得成功的唯一希望，是要有选择性，集中火力于狭窄的目标，细分市场。一言以蔽之，就是"定位"。在一个传播过度的社会里，传播是件难事。一旦给人留下了第一印象，就绝不会有机会更改它。

🏆 第一的力量：如何在消费者心智中占据位置

特劳特和里斯反复强调：成为第一是进入消费者心智的捷径。第一个进入某个品类的品牌，往往能在消费者心智中占据最牢固的位置。这个现象的背后逻辑是：消费者的心智倾向于用"第一"来简化复杂的世界——谁是第一个登月的人？阿姆斯特朗。谁是第二个？大多数人不知道。

如果无法成为品类第一，就必须创造一个能让品牌成为第一的新品类。这是定位理论的核心策略之一。比如七喜不是第一个可乐品牌，但它创造了"非可乐"这个新品类，从而在消费者心智中占据了一个独特的位置。西南航空不是第一个航空公司，但它创造了"低价短途航空"这个新品类，从而在消费者心智中占据了一个独特的位置。

⚔️ 差异化竞争：显示品牌之间的"类"的区别

特劳特和里斯指出，定位所表现出的差异性，并不是指出产品的具体的特殊的功能、利益，而是要显示和实现品牌之间的"类"的区别。这个区别很重要——它不是"我的产品比你的产品好在哪里"，而是"我的产品和你的产品是不同类别的东西"。

比如苹果和微软的区别不是"谁的产品更好"，而是"完全不同的品类"——苹果代表创意和个性，微软代表效率和实用。宝马和奔驰的区别不是"谁的性能更好"，而是"完全不同的品类"——宝马代表驾驶乐趣，奔驰代表尊贵舒适。这种"类"的区别一旦在消费者心智中建立起来，就很难被撼动。

🎯 聚焦与简化：少就是多

特劳特和里斯强调，在传播过度的社会中，获得成功的唯一希望是有选择性，集中火力于狭窄的目标，细分市场。一言以蔽之，就是"定位"。聚焦是定位的核心策略——不要试图做所有事情，而是集中精力做好一件事。不要试图满足所有消费者，而是专注于一个特定的细分市场。不要试图传递所有的信息，而是聚焦于一个核心的品牌定位。

聚焦的好处是：它让你的品牌信息变得简单、清晰、有力。简单信息更容易进入消费者的心智，清晰信息更容易被消费者记住，有力信息更容易影响消费者的决策。相反，如果你的品牌信息复杂、模糊、平庸，它就会被消费者自动过滤掉。

⭐ 金句摘录

定位不是你对产品要做的事，而是你对预期客户要做的事。你要在预期客户的头脑里给产品定位。

在传播过度的社会中，获得成功的唯一希望，是要有选择性，集中火力于狭窄的目标，细分市场。一言以蔽之，就是"定位"。

应对传播过度最好的方法，就是尽量简化信息。少就是多。你一定要"削尖"你的信息，使其能切入人的心智。

广告表现出的差异性并不是指出产品的具体的特殊的功能、利益，而是要显示和实现品牌之间的类的区别。

一旦给人留下了第一印象，就绝不会有机会更改它。

📚 阅读建议

适合所有从事营销、品牌管理、创业和商业战略的人阅读。不需要深厚的营销学背景，特劳特和里斯的写作风格通俗易懂，用大量真实案例来说明观点。特别适合那些"产品很好但卖不出去"的创业者和企业管理者——这本书能帮你理解为什么好产品不等于好销路，以及如何在消费者心智中为你的品牌找到一个独特的位置。

这是《定位》的精装版本（2015年出版），由顾均辉、苑爱冬翻译。建议与特劳特和里斯的其他著作搭配阅读——《商战》将定位理论应用于竞争战略，《22条商规》总结了营销的22条基本法则，《与众不同》探讨了如何在同质化市场中实现差异化，《重新定位》则更新了定位理论在新时代的应用。

一句话总结：定位不是改变产品，而是改变消费者心智——在传播过度的时代，简化信息、聚焦目标、成为第一或创造一个新品类，是在消费者心智中占据位置的唯一途径。